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獨家發(fā)布丨貿(mào)易戰(zhàn)下美國地材市場及渠道解析
美國是世界上最大的消費品市場之一。2018年，美國地面材料市場銷售總額約達(dá)265億美金，是中國地面材料生產(chǎn)企業(yè)的第一大出口目的地。
“ LVT地板 VS 木地板，誰是美國市場的新寵？關(guān)稅增加，住宅裝修市場表現(xiàn)不佳，下一個市場風(fēng)口在哪里？如何博得先機(jī)，抓住消費需求變化？彈性地板在美國市場大熱關(guān)鍵原因解析?！?/span>
所有地材人都要看！深度解析你最想了解的美國地材市場！
美國地面材料市場
在今年第五屆世界地板大會上，美國最大的地面料經(jīng)銷商J. J. Haines，前首席執(zhí)行官Bruce Zwicker 先生說到，2018年，美國地面材料市場銷售總額大約是265億美金，其中，木地板市場大約占據(jù)整個地面材料份額中的13%， 具體各個產(chǎn)品構(gòu)成如下：
圖：2018美國地面材料市場銷售總額占比
其中最讓人驚艷的品類是彈性地板，彈性地板在美國地面裝飾材料市場份額由2007年的9.80%提高至18%，已經(jīng)成為美國第二大地面裝飾材料，其中LVT地板目前占據(jù)美國彈性地板市場六成左右的份額。2017年美國彈性地板的進(jìn)口額已經(jīng)達(dá)到22.18億美金。
圖：美國地面材料產(chǎn)品來源
Bruce Zwicker 先生表示：亞洲廠商擅長打價格戰(zhàn)，近幾年美國地材的產(chǎn)能都在增加，市場競爭愈發(fā)激烈，其中最嚴(yán)峻的當(dāng)屬地毯品類，地毯市場正在萎縮，另一個有產(chǎn)能過剩風(fēng)險品類的是強(qiáng)化木地板，它正在受到LVT產(chǎn)品的圍攻，對于強(qiáng)化木地板來說，如果其能改造并具有防水功能，有可能扭轉(zhuǎn)其命運(yùn)。
美國木地板市場情況
市場介紹
總體而言，美國木地板市場在過去10年中經(jīng)歷了可控且穩(wěn)定的增長，在2002-2016年，是以每年7％- 10％的速度增長的，2016-2018，是以2%-6%的速度在增長；之所以增長速度放緩，是因為木地板價格貴，LVT地板便宜，深層次的原因是美國消費者消費能力下降，具體表現(xiàn)為：①住宅改造裝修市場表現(xiàn)不佳，全美現(xiàn)房銷售市場規(guī)模仍顯著低于健康水準(zhǔn)；②美國22至37歲的年輕人，面臨著驚人的學(xué)生債務(wù)貸款，這意味著他們比前幾代人更晚進(jìn)入房屋所有權(quán)市場；③由于美國本地生產(chǎn)地板成本高，因此美國的地板一般都是進(jìn)口。然而進(jìn)口關(guān)稅的不確定，使得美國木地板品牌對擴(kuò)張和財務(wù)風(fēng)險持謹(jǐn)慎態(tài)度；④木材外觀相似的地板產(chǎn)品很多，美國消費者產(chǎn)生了明顯的混淆，特別是LVT等產(chǎn)品因其低價擠占了一部分木地板市場份額。
美國木地板市場消費者偏好
板寬偏好
2018年美國硬木地板行業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出超過87億美元。美國木地板有三種規(guī)格，分別是鑲木地板parquet, 細(xì)條地板strip 和寬幅地板plank。按產(chǎn)品寬度計算美國木地板總銷售額，細(xì)條地板Strip約占美國木地板市場的45％，而寬幅地板Plank地板約占市場的55％。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對板寬超過4英寸的木地板需求正在增長。現(xiàn)在認(rèn)為6到8英寸的寬度是常見的，未來可見的地板發(fā)展趨勢將是更寬更長。
圖：2018美國木地板市場板寬占比
樹種偏好
在今天的美國木地板市場中，美國紅白橡木占木地板總銷量的2/3以上，約80％的美國木地板市場由美國樹種主導(dǎo)。
圖：美國消費者木地板樹種偏好
飾面偏好
美國消費者偏向喜歡帶有自然特征的地材產(chǎn)品，就木材而言，這包括諸如結(jié)孔，礦物條紋和自然顏色變化之類的東西。在過去幾十年中，這些自然生長特征被認(rèn)為是不合需要，而在今天恰恰相反，木材產(chǎn)品是根據(jù)其天然生長特征進(jìn)行選擇的，這些自然特征是無法復(fù)制的。如今，木地板飾面的偏好也發(fā)生了變化。美國消費者對于光澤較少的飾面有明確的偏好，因此天然油和啞光水性飾面是最受歡迎的選擇。
圖：美國消費者木地板飾面的偏好
彈性地板在美國市場受追捧的原因
根據(jù)今年世界地板大會現(xiàn)場，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會呂斌理事長的報告，2018年，中國地板年總產(chǎn)銷量約8.9億㎡，其中，木竹地板約5億㎡，SPC、PVC地板約3.6億㎡，與2017年同比增長8.5%，其中3.5億㎡出口。木塑地板約3000萬㎡ 。彈性地板在美國市場大熱的原因是：
1、消費者環(huán)保，安全消費的理念逐步形成，彈性地板健康環(huán)保，防水防滑，無甲醛等優(yōu)勢深入人心；
2、人力成本上升，推動美國消費者選擇彈性地板，木地板、瓷磚等傳統(tǒng)地面材料安裝起來比較繁瑣，需要很高的安裝成本，而彈性地板安裝簡便，安裝成本低，因而受到美國消費者歡迎。（國內(nèi)消費者家庭裝修，沒有DIY裝修習(xí)慣，通常都是選擇裝修公司進(jìn)行施工，再加上國內(nèi)裝修人力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)地區(qū)，安裝成本不是消費者首要考慮因素，因此彈性地板安裝簡便的優(yōu)勢在國內(nèi)暫時無法發(fā)揮）；
圖：優(yōu)秀展商推薦（1）
3、生產(chǎn)技術(shù)的提高，使得產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提升；諸如地板UV層處理技術(shù)、同步對花技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)和工藝的提高，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)的發(fā)展也使得PVC彈性地板的仿真日益突出，達(dá)到視覺和觸覺上無差異的效果，腳感的使性達(dá)木地板級別，使得與傳統(tǒng)的地面裝飾材料相比，競爭優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，另外，PVC彈性地板的品種，花色，規(guī)格種類不斷豐富，特別是隨著印花面料生產(chǎn)技術(shù)的提高和成本的下降，PVC彈性地板生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)客戶的偏好定制不同的圖紋和花色的地板，能夠更好的滿足消費者對地板個性化需求（有了它，地板的花色設(shè)計和創(chuàng)新才夠出彩！??）。
國內(nèi)地材出口至美國市場的銷售渠道
1. 為美國的地板品牌商和建材零售商做OEM/ODM代工；這些大品牌主要有:
Armstrong,Shaw andMohawk,Mullican,Somerset,Lumber Liquidators,Mannington等；
圖：優(yōu)秀展商推薦（2）
2.直銷渠道
美國地面材料的個體經(jīng)銷商占據(jù)40%銷售份額，將近10000家地面材料個體經(jīng)銷商，共擁有15000家店面；除此之外，還有一些是線上銷售等其它零售渠道。
圖：美國地面材料零售總額占比
3、代理渠道 Resellers
主要是通過批發(fā)商/中間商Distributors和代理機(jī)構(gòu)Agents來完成；美國十大地面材料批發(fā)/經(jīng)銷商如下：
圖：美國十大地面材料批發(fā)/經(jīng)銷商
全球的地面材料市場
2027年將達(dá)到5425億美元
根據(jù)MarketsandMarkets?的報告，他們將地面材料劃分為：地毯/塊毯Carpets & Rugs, 彈性地材Resilient (乙烯基Vinyl, 軟木Cork, 亞麻Linoleum,橡膠 Rubber,樹脂 Resin), 非彈性地材Non-resilient (瓷磚Ceramic ,石材Stone, 木材Wood, 層壓Laminate)), 終端應(yīng)用End-use (Residential, Non-residential)等。
預(yù)測到2027年，地面材料市場規(guī)模估計將從2018年的3393億美元增長到2027年的5425億美元，復(fù)合年增長率為5.7％。乙烯基是用途最廣泛的地面材料，它對霉菌，潮濕的抵抗力使其成為最適合地面材料應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品，且其低成本和易于安裝也有助于其在一系列住宅和商業(yè)應(yīng)用中普及。
結(jié)語
美國NWFA地板協(xié)會主席Chris Zizza先生，在結(jié)束展會參觀行程返回美國之前表示說，他對中國地面材料行業(yè)的整體進(jìn)步感到吃驚，他在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了非常多的地毯，木地板，彈性地板的生產(chǎn)企業(yè)，他們的產(chǎn)品品質(zhì)完全跟世界接軌。他最看好的地材品類是木地板，NWFA協(xié)會曾經(jīng)做過一次對美國消費者的調(diào)研，2/3消費者表示他們希望在他們夢想的家中使用木地板，隨著美國千禧一代進(jìn)入他們生活的購房階段，且隨著普通消費者購買力的增強(qiáng)，木地板需求將會增加。針對彈性地板，他展會現(xiàn)場的觀察是，中國的一些PVC彈性地板企業(yè)主要是OEM/ODM經(jīng)營模式，自主研發(fā)能力和品牌建設(shè)能力與國際品牌存在差距。他希望我們中國同行重點關(guān)注莫霍克工業(yè)公司、蕭氏工業(yè)集團(tuán)、博優(yōu)美國公司（Beaulieu America）、英特飛Interface，這些品牌都有彈性地板業(yè)務(wù)，覆蓋多種地材品類，他們是以不同產(chǎn)品線的策略進(jìn)軍住宅及商用兩大市場。
最后，他希望與大家相約2020年，DOMOTEX asia/CHINAFLOOR中國國際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會，不見不散。
“鑒于北美市場是中國地材出口的最大市場，盡管受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響，但今年我們主辦方仍將這一地區(qū)的市場推廣力度再次加強(qiáng)，除此之外，另一重點市場“一帶一路”，我們也將在該地區(qū)重點招募當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商/貿(mào)易商等，匹配不同展商的需求，更好的服務(wù)于廣大參展商?！?/span>
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